歐美市場難?設(shè)計大咖教你做好歐美爆款!
1歐美消費者購買小家電時,最重視的因素是什么?
首先,價格是最基礎(chǔ)的影響因素。 其次是功能。歐美人消費時相對理性,注重核心功能。國人容易沖動消費,功能要求大而全,實際上很多功能、配件用不到,甚至產(chǎn)品本身用幾次就不用了。 另外,歐美人很注重人機(jī)工學(xué)。 最后就是產(chǎn)品安全,尤其在廚房用具領(lǐng)域,歐美市場在材料用料安全、安全認(rèn)證、可靠性分析等各種標(biāo)準(zhǔn)上要求比較嚴(yán)格。
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美國市場的消費者更看重產(chǎn)品的具體功能,而歐洲市場的消費者會綜合考慮各種因素。 以吸塵器為例,在美國,消費者偏愛大型、粗壯、高吸力的吸塵器,多以立式為主,因為他們家里空間較大。有的帶水洗功能的吸塵器受到青睞,因為可以給地毯除塵。而歐洲消費者更偏愛精致小巧的吸塵器,以手持、臥式為主,他們選購時會綜合考量多項因素。
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歐美居民的消費已不僅是停留在滿足基本功能的層面,在選擇某些產(chǎn)品時更注重精神價值。因此,如果能在保證優(yōu)良產(chǎn)品的同時增加一些情感訴求,就能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如環(huán)保就是一個很好的情感增值點。此外,突破消費者心理防線的方式和訴求點還有很多。
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我認(rèn)為,歐美和中國的消費差異只是導(dǎo)致了產(chǎn)品的功能、設(shè)計風(fēng)格不同,選購產(chǎn)品時的關(guān)注點是一樣的。無論國內(nèi)還是國外,選購產(chǎn)品的重點取決于消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的成熟度。對于熟悉的、曾使用過的產(chǎn)品,“升級”是一個重要的關(guān)鍵詞。而對于認(rèn)知不成熟的產(chǎn)品,低端產(chǎn)品的性價比和價值感是至關(guān)重要的,高端產(chǎn)品則是在功能滿足以外,設(shè)計所體現(xiàn)的自我價值也越來越受到重視。
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倘若論總體對歐美產(chǎn)品的印象,就是非常正統(tǒng),幾乎沒有太多刻意修飾的內(nèi)容。CMF應(yīng)用基本原則是,色彩以黑、白、灰為三種基本色,材質(zhì)的表面處理豐富而細(xì)膩,且標(biāo)識性的平面設(shè)計非常考究。
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歐美小家電偏黑白灰組成較多,彩色用色一般不太艷麗、較穩(wěn)重(除了兒童玩具和一些時尚產(chǎn)品)。而材料上,用黑白色塑膠較多,搭配一些金屬裝飾件提升產(chǎn)品檔次,如不銹鋼、拉絲鋁等。線條比較硬朗、有力,不會用太多曲線,造型上來說是屬于耐看型的。
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在美國市場,消費者更青睞具有工具感、設(shè)備感的產(chǎn)品,講究實用主義,小家電的設(shè)計語言通常帶給消費者一種結(jié)實耐用的感覺。而歐洲消費者更喜歡簡潔的設(shè)計,產(chǎn)品通常具有流線型的線條元素。以吸塵器來舉例來說,美國的代表性品牌是HOOVER,歐洲的代表性品牌是PHILIPS,兩者的設(shè)計語言是完全不同的。另外,歐洲不同國家的設(shè)計元素也會有些差異。
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我將“歐美”分為四個區(qū)域:北歐、南歐、北美、南美。 北歐強(qiáng)調(diào)實用主義,很少看到?jīng)]用的造型和細(xì)節(jié),而材質(zhì)和色彩也是為了突出產(chǎn)品屬性。南歐的設(shè)計更有歐洲文化底蘊,很多產(chǎn)品會體現(xiàn)出復(fù)古和皇家的元素,造型相對圓潤,線條柔和,色彩豐富。北美以美國為主,移民屬性造就了美國豐富的設(shè)計風(fēng)格,主流特點迎合了美國人粗獷、豪邁、不拘小節(jié)的性格。北美消費者家庭居住面積大,所以大的體量感也很重要。南美國家較奔放,推崇產(chǎn)品的差異化、新鮮感,多以靚麗鮮艷的色彩大面積應(yīng)用在產(chǎn)品上。
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歐美消費者對智能化的概念相對理性,不太看重概念炒作,更看重產(chǎn)品本身是否真正解決了問題。智能化應(yīng)該通過數(shù)據(jù)應(yīng)用來簡化用戶重復(fù)操作、經(jīng)驗操作的行為。最好的例子是Nest智能溫控器,通過識別用戶的行為習(xí)慣,自動調(diào)節(jié)成最適合用戶的室內(nèi)環(huán)境,不需用戶自己反復(fù)操作。
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為智能而智能的產(chǎn)品注定沒有長久的生命力。智能化只是一種手段,而非目的。我們曾為德國市場開發(fā)一款去味鍋蓋,僅使用竹炭作為核心材料,但這個理念一推出就大受歡迎,很慶幸當(dāng)時我們并沒有選擇以技術(shù)的賣點去推廣。
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歐美市場對智能化小家電產(chǎn)品的需求是呈現(xiàn)一個穩(wěn)步上升的趨勢,出口歐洲的產(chǎn)品更多是在智能科技層面革新,如手機(jī)預(yù)約、遠(yuǎn)程控制的出現(xiàn)。未來的發(fā)展方向會是環(huán)保、高效、智能化及機(jī)器人。
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智能化在全世界都是熱潮,但目前小家電產(chǎn)品的智能化還停留在“賣點”階段,沒有起到真正的作用,對用戶來說可能只是操作更復(fù)雜。這是因為小家電產(chǎn)品成本較低,功能相對單一,大部分的智能產(chǎn)品只是由產(chǎn)品端操作改為了手機(jī)端操作。
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我認(rèn)為突破口主要在技術(shù)層面,例如著名英國品牌Dyson的真空吸塵器、無繩吸塵器、無葉風(fēng)扇,還有最新推出的吹風(fēng)機(jī),這些突破性的技術(shù)從根本上改變了產(chǎn)品,消費者體驗更好,才會更愿意買單。
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讓品牌更有感情,讓產(chǎn)品更貼近用戶。就像上面說的,當(dāng)人們對一個產(chǎn)品不僅只有功能上的訴求,我們就需要賦予產(chǎn)品更多人性化的東西,讓產(chǎn)品更加融入生活,富有感情,懂得體貼關(guān)心用戶。
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我不太同意小家電是標(biāo)準(zhǔn)化的品類。恰恰相反,小家電是最為靈活多變的品類。突破口是根據(jù)各細(xì)分品類目前發(fā)展?fàn)顩r不同而分成“技術(shù)驅(qū)動”型和“設(shè)計驅(qū)動”型兩種。我們的經(jīng)驗是,成熟品類盡量設(shè)計驅(qū)動,新興品類要技術(shù)驅(qū)動。
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就今天而言,成熟的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品會朝著智能化的方向發(fā)展。高端產(chǎn)品會體現(xiàn)更多的附加價值,而低端產(chǎn)品需要創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)、工藝來降低成本,以及以更好的設(shè)計吸引眼球。
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歐美對環(huán)保非常重視,至少在他們自己的地盤上對環(huán)保要求很高,目前很多小家電已經(jīng)不要求噴漆、電鍍等工藝了,因為污染很嚴(yán)重。隨著資源逐漸減少和環(huán)保的壓力,未來一些植物纖維材料、可回收降解材料應(yīng)該會受歡迎,這需要材料基礎(chǔ)研究去突破。
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歐洲近兩年實行的《歐盟能效標(biāo)準(zhǔn)》會對每個上市的產(chǎn)品有要求,并對每一類進(jìn)行等級評分。環(huán)保材料主要表現(xiàn)在易降解、可回收、無重金屬等方面,將來的環(huán)保新材料應(yīng)該會在植物中提取,比如說可塑性瓊脂。
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歐美不僅注重材料、使用上的環(huán)保,現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品全壽命周期的環(huán)保。可以注意一下“竹”這個材料,這幾年,把這種自然材料運用到產(chǎn)品上,特別是高端產(chǎn)品上,成為一種表現(xiàn)產(chǎn)品差異化的新趨勢。
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目前較為流行的環(huán)保新材料主要是可降解生物塑料,它能夠自然降解,原材料也來自可再生資源,改變了傳統(tǒng)塑料對石油、天然氣、煤炭等化石資源的依賴,減少環(huán)境污染。未來可降解塑料能夠替代傳統(tǒng)塑料,在各個領(lǐng)域都有非常大的發(fā)展前景。
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在未來市場上的消費趨勢會更加迎合互聯(lián)網(wǎng),它考慮到現(xiàn)代社會產(chǎn)品對人的使用關(guān)懷,有智能化、新穎、便捷、效率高等使用特性?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”這項政策在2015年初在國內(nèi)實行以來,國內(nèi)很多產(chǎn)品的使用方式和營銷方式發(fā)生了非常驚人的變化。要說歐美的未來消費趨勢如何,我相信國內(nèi)引領(lǐng)出來的新的工業(yè)革命一定會波及到歐美市場。當(dāng)前我們合作的幾家歐美企業(yè)都與智能化互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。
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主要是爆款思路和極致單品思路的整合,不再像以前只注意造型的差異化,而更多是以設(shè)計為一條線,串起市場、技術(shù)、用戶體驗的全流程創(chuàng)新思路升級。
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設(shè)計在前期規(guī)劃階段就要介入,要作充分的研究??沙掷m(xù)設(shè)計、智能化方向都是家電領(lǐng)域的大趨勢,但目前還沒有統(tǒng)一的接口和標(biāo)準(zhǔn),未來在不同領(lǐng)域都會展開新一輪精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā),通過迭代建立小的生態(tài)。我們可以通過精準(zhǔn)定位、精細(xì)設(shè)計創(chuàng)造的產(chǎn)品體驗來建立品牌優(yōu)勢,如果能提供像Dyson那樣的革命性產(chǎn)品就更好了。歐美用戶慣于用工具解決問題,哪怕是剝雞蛋這樣的小事,所以只要是有實用價值的生活用品,他們一般都樂于接受。
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為歐美做設(shè)計,需要脫離追逐熱點的短平快模式,沉下心去了解他們的生活方式,以及對未來生活的探索。只有脫離產(chǎn)品的形式,發(fā)掘消費者潛在的需求,才能開發(fā)出真正有情感的產(chǎn)品,或者說創(chuàng)造一種新的生活方式。
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  • 消費吸引力
  • 打造歐美范
  • 真?zhèn)沃悄芑?/li>
  • 突破同質(zhì)化
  • 環(huán)保新勢力
  • 思考更多

設(shè)計大咖募集令

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話題廣場

為何國內(nèi)的主打“環(huán)?!钡男〖译姰a(chǎn)品叫好不叫座?
德騰
某些環(huán)保節(jié)能的家電產(chǎn)品在國內(nèi)叫好不叫座,我們要分析他的原因。第一,是否真的節(jié)能?拉閘限電的形式、降低使用功能的形式不叫節(jié)能。第二,是否真的環(huán)保?為了某個狀態(tài)的環(huán)保,最終造成更大污染的,不叫環(huán)保。環(huán)保產(chǎn)品不叫座,是因為價格貴,但這是一個過程,隨著技術(shù)發(fā)展這個價格成本一定會降下來。
產(chǎn)品創(chuàng)新有沒有小技巧?
德騰
小家電的更新迭代是非??斓?,因為小家電的使用壽命不是很長,而且即使產(chǎn)品沒有損壞,也會被消費者以新品淘汰。這是一個挖掘點。一般而言,技術(shù)變革周期比較長,要適應(yīng)這種換代速度,功能性微創(chuàng)新和外觀升級是核心點。功能性微創(chuàng)新是延續(xù)消費者購買這個產(chǎn)品基本功能,比如A廠的電水壺功能上比B廠的多了保溫、多了即熱、多了過濾……這就可能影響消費者的購買。人無我有,人有我新。至于外觀升級,所謂外觀,就是主打情感互動,消費者看到這個產(chǎn)品,第一層是不討厭,第二層是喜歡,更高層次的是家人都喜歡。其實,造型和線條沒有絕對的美與丑,關(guān)鍵在于與消費者的互動,用你的線條、色彩、材質(zhì)去跟消費者互動。
大業(yè)
(廣州)
從我們服務(wù)過的歐美家電客戶來說,他們更加青睞三種風(fēng)格的產(chǎn)品:趣味設(shè)計、純粹設(shè)計和技術(shù)設(shè)計。技術(shù)類開發(fā)往往發(fā)展緩慢的,我就不放大去講了。在傳統(tǒng)品類中以工業(yè)設(shè)計微創(chuàng)新的設(shè)計思想,我們可以參考這兩個歐美品牌。一個是意大利ALESSI公司出品的 “外星人”榨汁機(jī),這是“趣味設(shè)計”的經(jīng)典案例。該品類功能比較單一,如果僅是功能疊加,很難有突破,但在對結(jié)構(gòu)形態(tài)和外觀進(jìn)行創(chuàng)新后,便實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品增值。而“純粹設(shè)計”可以看德國SIEMENS公司的產(chǎn)品,幾乎沒有刻意修飾的手法與元素,基本采用方、圓、三角幾種元素結(jié)合或演變而來。顛覆行業(yè)革新的。
怎么給產(chǎn)品做定位?
科創(chuàng)
一般我們會在設(shè)計之前進(jìn)行設(shè)計調(diào)研,來確定具體的設(shè)計定位。項目調(diào)研包括用戶調(diào)研、市場分析、發(fā)展趨勢等,然后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴,大家開始天馬行空的討論,接下來就會有針對性的進(jìn)行一些總結(jié)和分析,然后才會確定出一系列的設(shè)計切入點和方向。針對不同的客戶群體,比如生活環(huán)境的不同,也會影響產(chǎn)品的定位。打個比方,國內(nèi)居民普遍生活在公寓內(nèi),而歐美人普遍以別墅為主,而居住空間的大小,會衍射到不同的生活習(xí)慣,就會影響產(chǎn)品的使用方式、功能要求等。
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